L'inchiesta cinica

Il marito pneumatico

«FINALMENTE SIETE LIBERI DI SCRIVERE» dice Laura, 45 anni, lettrice. In queste ore di ottobre, di quotazione della Ferrari a Wall Street, di maxi Ipo di Poste Italiane tra i 6 e i 7.5 euro a Piazza Affari – e delle dimissioni a orologeria del sindaco di Roma Ignazio Marino – vi raccontiamo come abbiamo fatto a emanciparci, a fare migliaia di letture.

Laura è melegnanese. L’abbiamo vista alla Settimana della Legalità. Confrontava i tempi di adesso con il tempo in cui RADAR non c’era, e la stragrande ricchezza dell’informazione melegnanese non passava nelle mani di nessuno. «Prima l’informazione era sotto il controllo dei desk, i giornalisti seduti nelle redazioni locali – abbiamo provato a risponderle. – Non è un mistero che le redazioni, come al Cittadino, ti dicono che lo scoop non lo vogliono, che vogliono articoli di costume…».

Scappando dai media locali cercammo riparo in un blog fresco, caldo come il pane. Un media di nicchia. Oggi che i nostri articoli sono 493, i visitatori 75182 e le letture 116611, dobbiamo ragionare se RADAR sia davvero di nicchia. Lo abbiamo chiesto ai lettori lavorando sul marketing 1 to 1. Abbiamo cominciato dalla definizione generale: che cosa significa di nicchia.

La community di RADAR dice la sua. «Elitario» risponde Anita, 38 anni. In senso positivo o negativo? «Può essere letto in entrambi i sensi». «Riservato, esclusivo?» propone Augusto, 64 anni. «Non per poracci» sottolinea Jimmy, 31 anni. Cioè, i poveri di spirito? «No, no: poracci proprio» insiste – dal romanesco poraccio, poveraccio, parola blues, carica di nere allusioni a miseria e infelicità. – «Ristretto!» rilancia Leonardo, 60 anni, melegnanese DOC. «Cool, da un certo punto di vista, anche se forse non è il più adatto» riflette Davide, 26 anni, blogger di RADAR. «Però userei una parola italiana» interviene Leonardo. Cool equivale nel costume popolare a fresco, moderno, da intenditori, come la cultura popolare di ispirazione afroamericana rinata sotto il segno del cool jazz di Miles Davis, anni Cinquanta.
«Secondo me però ‘di nicchia’ non significa necessariamente ‘per chi se lo può permettere’ (in tutti i sensi, non solo economico) ma ‘per/di pochi’ in senso neutro» pensa Vittoria, 40 anni. Valido approccio, estremo opposto, nella nuova scienza del marketing, all’approccio detto di massa; le nicchie possono corrispondere a segmentazioni. «Per appassionati» lancia Francesco, 33 anni: ok, distinguiamo il pubblico dei lettori secondo un criterio presocratico: accesi/spenti, dormienti/svegli. «Alternativo?» è l’idea di Irene, 23 anni. Buon modo di vedere, utile alle boccate d’aria, frequentemente necessarie nel settore. «Cerchia. Brutto…?» viene in mente a Maria, 37 anni. Per niente: è la base funzionale di distinzione in Google. «Avvincendare?» è il secondo pensiero di Leonardo in forma di diamante grezzo.

Appartiene a Giulio, 44 anni, un colpo che taglia il toro in due. «Target» dice. Concentrandoci sull’approccio di Giulio e sull’ultima osservazione di Leonardo, individuiamo una parola inglese che significa la targa del bersaglio (quindi anche l’oggetto in movimento seguito dagli apparecchi radar). Nel linguaggio del marketing, target è un segmento caratterizzato, composto da persone con le quali si vuole fare mercato. Non tutte: persone speciali. Quelle giuste. Invece, avvicendare è un’espressione verbale che rintraccia la strategia del nostro blog (diavolo di un Leonardo). Chiamiamola rotazione del 20%. Negli ultimi trent’anni, tutta l’organizzazione strategica del lavoro e delle aziende è stata centrata sulla Curva di Pareto, la divisione di un’unità di persone in due segmenti, pari a 20:80. Il primo 20 consiste nella parte più responsiva, sensibile, attiva. Il restante 80 viene influenzato, ispirato, agganciato dal 20. Negli anni Ottanta Jack Welch, il più abile manager del XX secolo, adoperò il sistema 20:80 in General Electric ottenendo aumenti di valore del 4000%. Nelle nostre ricerche di mercato – quindi visualizzando le nicchie a noi pertinenti: informazione, comunicazione, giornalismo locale, quotidiani & settimanali – individuammo che i giornali locali finivano per rivolgersi sempre e solo alla nicchia di un 15-20%. Composto da chi? Grossi proprietari, dirigenti locali, alti funzionari pubblici, esponenti di spicco dei partiti. Gente che, se ragioniamo, non ha nessun bisogno di essere informata, conoscendo già i fatti di prima mano. La nostra decisione di Staff è stata di diversificare notizie e articoli in modo tale da interessare di volta in volta ogni segmento di pubblico, ogni nicchia di lettori. Sradicando il monopolio della fruizione via da quel 15-20%. Internet è stata più di uno strumento. È stata – laicamente – una matrix, un tabernacolo, un cenacolo, un poggio frondoso.

È la rivoluzione digitale. Nel Paese, il 55.8% dei consumatori predilige informarsi online. Non è solo risparmio. Nel digitale trovano sede «abilità, professionalità, creatività, flessibilità di risposta». Fa testo l’Abruzzo, terra di storica attività piccolo-artigianale. Qui l’informazione digitale «spinge la creazione d’impresa, soprattutto giovane». La recessione è ancora operativa, in termini di volume distribuito le perdite sono pari a -40% dal 2008 al 2015 (oggi sono 3.2 milioni le copie distrubuite al giorno; dati Assocarta), ma l’emorragia è nata 15 anni fa, nel 2000. «Fino al 2009 ci abbiamo provato con i cd e i libri allegati» (Salvatore Curiale, Asig).

La crisi dell’editoria, cioè del sistema di produzione delle parole in forma scritta, è sì una crisi industriale, ma è prima una crisi di potere. Spiegavamo nel 2013 ad Antonella, 43 anni, attivista civica e consigliera comunale nel Sud Est Milano, schifata dall’informazione locale: «Guarda, i nostri giornali funzionano così. Il presidente della fondazione cittadina apre la pagina relativa al suo comune. Legge la notizia dell’ultima disgrazia dell’amministrazione comunale, ride: alza la cornetta, chiama il presidente dell’associazione cittadina, sfotte e dice ahahahahah, guarda che succede nel tuo comune; il quale ride, chiama l’ex presidente di comitato cittadino, sfotte e dice ahahahahah, va’ che mi ha detto il presidente; quest’ultimo ride e ahahahahah, sfotte il sindaco e dice: ma che succede nel tuo comune?».

Non siamo d’accordo con Massimo Medugno, direttore generale di Assocarta. Non servono bonus statali da 100mila euro l’anno, da destinare ai lettori dai 18 ai 25 anni. I ragazzi sentiranno che vengono corrotti allo scopo di comprare i prodotti di un’industria finita. Nell’editoria cartacea trovano posto «emergenza di politiche fiscali», «chiusura di aziende», «calo di occupazione», «abbassamento dei livelli retributivi», «intervento dello stato» *. Dal punto di vista occupazionale, il crollo nazionale del settore inizia nel 1995 – ad oggi, il calo è pari a –60% nel settore strategico dei poligrafici – e già nel 2011, quattro anni fa, l’Osservatorio europeo di giornalismo dava i giornali locali per morti. Il giornalista Paolo Mieli, ex direttore del Corriere della Sera, presidente di RCS Libri, così disse dei giornali locali: «Alcuni sono terribilmente vecchi, sembrano di un’epoca pretelevisiva. Non riescono a dare un prodotto all’altezza delle aspettative. L’editoriale di un giornale cittadino dovrebbe far tremare il suo ambiente di riferimento. Ma accade molto di rado». Era il 1998.

È in atto uno scontro di valori. I consumatori sono persone. Con chi si schierano le persone? con il sarcasmo dei dirigenti locali? con il calo di fatturato? con la qualità rovinata? O con l’abilità creativa, la professionalità, l’etica, la liberazione di risorse lavorative? Le persone scelgono.

Ora avete capito. Date un’occhiata all’intelligente pezzo di Charlie Beckett e diteci che ne pensate.

Lo Staff, martedì 13 ottobre 2015 ore 10:21

radarmelegnano@gmail.com

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* A fine 2011 il quotidiano milanese Il Giorno aveva già invitato i collaboratori ad accettare stipendi di solidarietà. Pochi mesi dopo la testata annunciava ai lettori la riduzione delle pagine interne, in particolare delle pagine sul locale: «È come se dovessimo stampare un libro di 100 pagine ogni giorno», dichiarò.
** «Il marito pneumatico» ha un suono bellissimo e solo per questo motivo è finito nel titolo.
C’est la vie.
Potrebbe richiamare un concetto di uomo efficiente, casa e famiglia, ormai passato alla storia, che non intendiamo e non possiamo incarnare né in vita né in blog. Giornalisticamente – pensiamoci – neanche l’informazione è in mano al singolo operatore professionista: l’informazione è in mano ai cittadini, uomini, donne, bambini, accurati testimoni della comunità in cui vivono. La vita in una comunità è sola ragion sufficiente perché l’informazione esista. I giornalisti siete voi.

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